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    品牌農業丨地理標志農產品如何打造農業品牌?

    發布時間:2020-02-29     閱讀:
     

    當今,農業品牌化的推進正從“高度重視”,走向“實踐落地”。我國農產品區域品牌價值也愈加凸顯,如新疆瓜果品牌、東北大米品牌、福建浙江茶系列品牌、山東瓜果蔬菜品牌等有影響力的區域品牌對當地農業發展正向效應明顯。

           在農產品品牌建設過程中, “三品一標”為越來越多的消費者所接受和認可,也為提升農產品質量安全水平,促進農業提質增效和農民增收等發揮了重要作用。“三品一標”中的“三品”,指“無公害產品、綠色食品、有機農產品”,而“一標”,指的是“農產品地理標志產品”。

    農產品地理標志產品的特征,是農產品品牌建設特別是農產品區域公用品牌建設獨特的品牌基因。擁有獨特、專屬的地理標志特征的產品及其產業,可以創造出更高的農產品品牌價值 。

    今天,就讓我們了解一下農產品地理標志產品的特征,以及如何利用這些特征創造富有特色的農產品區域公用品牌。

    地理標志產品10大特征

    在我國,目前存有三類地理標志產品認證及保護管理體系:國家工商總局認證及管理保護的中國地理標志GI、國家質量檢測檢驗檢疫總局認證及管理保護的中國地理標志PGI、農業部認證及管理保護的農產品地理標志AGI。

    這三類地理標志,從產品認證、保護與使用的有關規定、法律依據來看,雖然認證機構不同、認證相關規定與制度有一定的差異性、有效年限不同,但在對地理標志產品的相關要求、技術制度、管理辦法、標志使用等方面,依然存在著基本類似的特征。

    1.生產區域性

    無論PGI、GI、AGI,均限定了產品生產的區域范疇。因此,能夠獲得三類地理標志產品認證的產品,都必須是在一定的區域范疇進行生產。而不同區域會有不同的風土、物種、工藝、人文等諸多方面的差異性。

    2.產品獨特性

    無論PGI、GI、AGI,均要求產品具有出自當地地域特點、人文因素的特色。因此,能夠獲得三類地理標志產品認證的產品,都必須是具有基于當地地域特點的產品特色。該特色,可以是品種獨特性、品質風味差異性、原材料特色、特殊工藝、特殊人文因素等各種因素帶來的產品品質獨特性。

    3.品質差異性

    由于生產區域性、產品獨特性,自然帶來了地理標志產品的品質差異性。所謂的“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳”即為此意。即便是同一科同一屬的產品,由于地理條件、人文因素等不同,形成差異化的品質特征。

    4.品種稀缺性

    由于生產區域性帶來的地理條件、自然風土、生物品類、種質資源等差異,導致一些地區產生不同的品種。如同樣是羊,寧夏鹽池灘羊、內蒙古巴美肉羊、陜西橫山羊、海門山羊、蒙山黑山羊、梁山青山羊、阿勒泰大尾巴羊等不同的、在其它地區沒有的原生種質資源及稀缺品種。

    5.工藝傳承性

    地理標志產品認證限定了生產的區域范疇,而不同的區域范疇內,其社會演變、工藝發展都會體現其不同特征。一般而言,地理標志產品均有區域內先民們研究出來的不同的工藝手法,并通過師徒授藝、家傳秘方等方式,得以傳承。如龍井茶的“抖、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨、壓”十大手法,即為歷史傳承及總結所得。

    6.文脈悠久性

    一個區域有一個區域的文化特質,但凡地理標志產品,大多具有長期的種養殖歷史,并在種養殖歷史發展進程中,形成了特殊的生產文化脈絡。如四川雅安,在西漢時期便有吳理真在蒙頂山種茶的文字記錄。自西漢至今,蒙頂山的種茶文脈源遠流長。

    7.命名地緣性

    除GI之外,PGI、AGI兩類地理標志認證的產品,其產品名稱均由農產品所生產的地理區域名稱、農產品品類通用名稱兩者協同構成。如福州茉莉花、云陽紅橙等,前兩字為地理區域名稱,后兩字為產品品類通用名稱。因此,其命名具有直接的地緣依附性、地緣聯想性??吹疆a品名稱便可聯想到地緣特征,便于記憶、便于產生品牌聯想。

    8.使用公共性

    地理標志產品的生產,只要是在限定的區域內生產,其產品符合地理標志產品認證要求的、獲得認證保護管理權力的機構認可的企業或農戶、個人,都能夠獲得授權,擁有生產權益。因此,地理標志產品的生產區域,比區域公用品牌的范疇要大。而地理標志產品的生產授權,則是一個區域的農產品區域公用品牌建設的基本范疇。使用公共性,會給地理標志產品保護帶來困難,同樣,從區域公用品牌角度來看,避免“公用地災難”是品牌保護中重要的管理原則。

    9.兩權分離性

    國家工商管理總局商標局的有關地理標志證明商標的界定是:由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制,而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務。這說明,地理標志證明商標的商標所有權、商標使用權兩權分離。雖然PGI、AGI沒有明確說明地理標志產品保護監管與使用的兩權分離性,但由于其使用的公共性,依然存在著地理標志產品保護監管者、地理標志使用者之間的分離現象。地理標志證明商標注冊與監管權、地理標志使用權分離,存在著“公用地災難”出現的天然隱患。

    10.特色專屬性

    PGI、GI、AGI三類地理標志認證的產品,均要求產品品質和特色主要取決于獨特的自然生態環境和人文歷史因素。因此,地理標志產品具有產品品質特色的專屬性。專屬性,即為獨特性、稀缺性,具有獨一無二的銷售賣點。

    地理標志農產品如何打造區域特色農業品牌?

    1. 選擇創建特色農產品區域公用品牌

    地理標志產品在產品生產、品質監管、產業規模、商標使用、文化背景、生產者等方面均具有區域共性特征??梢岳靡幌盗械膮^域共性特征,創建單一產品品類、全品類的農產品區域公用品牌。

    區域公用品牌,與企業品牌、合作社品牌、農戶品牌等普通商標意義上的品牌不同。它具有整合區域資源、聯動區域力量的特殊能力。

    如果以地理標志產品為產業基礎,創建區域公用品牌,并形成與企業品牌、合作社品牌、農戶品牌等的母子品牌協同關系,創造區域與企業的品牌互動模式,能夠最大限度的形成區域、產業、企業、農戶的合縱連橫,創造區域品牌新生態。

    2. 創造具有差異化、專屬性強的個性品牌

    利用品種稀缺性,可以創造農產品品牌基于品種特色的獨特品牌競爭力。中國地大物博,幅員遼闊,特種品種資源豐富,利用自然風土與生產工藝特征帶來的產品品質差異性,可以形成品質差異化的品牌特征。利用悠久文脈的獨特性,傳承與演繹農產品品牌的文化特色與個性價值。利用地理標志產品的特色專屬性,打造專屬性強、無法復制的區域農產品品牌。

    3. 建立與區域形象互動融合、互為支撐的區域品牌關系

    命名地緣性、特色專屬性,不僅體現了地理標志產品的地緣依附性、地緣聯想性、地緣專屬性,更可以借助區域名稱及其知名度,提高一個農產品品牌的知名度、聯想度、記憶度。

    品牌創建與管理過程中,還可以借助區域形象與區域特征,形成富有唯一性的品牌形象與品牌個性特征,并建立一個區域的品牌形象與農產品區域公用品牌的互為背書、互為支撐的專屬性、唯一性品牌關系。

    4. 加強品牌的品質管控,避免“公用地災難”出現

    中國目前的地理標志產品生產主體,多為千家萬戶。其中的企業、合作社,規模相對弱小與分散。以地理標志產品為基礎建立起來的農產品區域公用品牌,面臨著生產標準化難度大、商標所有權與使用權兩權分離帶來的矛盾狀態。這一矛盾狀態下,如果監管不力、生產主體的集體意識不強,會導致個體利益傷害整體利益的“公用地災難”。

    對商標使用公共性、商標所有權與使用權兩權分離的特殊性保持高度的警覺,加強品牌的品質管控,加強生產主體的公共利益意識與行為規范,可避免“公用地災難”的出現,形成多方良好的協同關系。

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