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    不差錢,有情懷才能搞農業

    發布時間:2020-07-17     閱讀:
          近日,農夫山泉再次涉足農業,開始賣新疆吊樹杏。臍橙、蘋果、東北大米、茶葉……從2006年開始,農夫山泉一直執著跨界農業,它的邏輯是什么?跨界農業到底“有多香”?

    農夫山泉開始賣杏兒了!

    近期網絡上有一句話很熱門“農夫山泉其實是一個被賣水耽誤了的農夫”。農夫山泉在新疆伊犁、江西贛州等優質原產地建設了蘋果、胡蘿卜、臍橙等原料種植基地,還陸續推出了大米、茶葉等農產品。

    新疆杏兒的種類繁多,農夫山泉此次布局的是吊樹杏,精選優質產區,新疆吊樹杏發源地——伊犁河谷,這種杏自然成熟而不脫落。成熟于樹上的鮮杏受夏季炎熱氣候的蒸騰,受干燥季風的吹拂,慢慢于樹上自然風干。

     
    農夫山泉為了解決運輸難題,技術團隊花了2年時間做研究實驗,掌握了吊樹杏的成熟規律和運輸條件,并制定了生產標準。農夫山泉的吊樹杏糖度保持在24度左右。

    該杏產量不高,因為品質優異與風味獨特,頗受歡迎,價格居高不下,即便是新疆人,也喜歡拿它送禮與招待上客。農夫山泉吊樹杏已經在京東超市開售,500g/盒的秒殺價為28.8元。


    這款吊樹杏,是農夫山泉在農業現代化路上的又一次延伸。從表面上看,“農夫山泉賣杏”似乎又是一次大膽跨界,但實際上農夫山泉一直是一家對“農業”有著獨特執著的公司,在飲用水行業做到老大地位之后,鐘睒睒就是在農業領域一直低調的深耕者,從橙子到蘋果再到杏,他取得什么成功都不應該使人意外。


    農夫山泉做農業很“慢”

    很少有人會在自己親身介入一個行業前,去觀察研究這個行業十年,而農夫山泉的創始人鐘睒睒就是這樣的少數人。近年來,鐘睒睒布局農業,十年育一橙,九年栽一果。因為花上十來年去鉆研一個產品,對他來說都是一件正常的事兒。

     

    事實上,農夫山泉進入農業已經很久了。

     

    早在2006年,農夫山泉便把做水的精神注入農業。八年育橙,十年求索,在江西贛南種植1.2萬畝臍橙。2014年,農夫山泉17.5°鮮橙才最終問世。

     

    2008年,農夫山泉科研團隊進駐新疆,2014年開始投產蘋果項目,至今已擁有2000畝示范果園,并在當地農戶推廣4000余畝。2018年,農夫山泉17.5°蘋果在京東首發上市。


    2016年,農夫山泉組建水稻團隊赴日本學習,現已經在黑龍江松嫩平原建立超4萬畝東北大米種植基地。

     

    2020年,專注即飲茶十余年的農夫山泉終于向上游原材料下手,開始推出“交子”茶葉……

     

    農夫山泉IPO資料顯示,2019年企業營收240.21億,瓶裝水年銷143.46億,茶飲年銷31.38億,功能飲料年銷37.79億,果汁年銷23.11億,其他產品年銷4.47億。(備注:其他產品主要包括咖啡產品、蘇打水飲料、植物酸奶產品及鮮果等農產品,前三者均為2019年推出)

     

    近三年,以鮮果產品為主的農夫山泉其他產品板塊營收為3.7億、4.82億、4.47億,該板塊2019年毛利率僅為18.1%,遠低于包裝水產品60.2%的毛利率。

     

    為什么農夫山泉還在執著做農業?

    農夫山泉做農業的邏輯

    1、不差錢才有的真正的農業情懷

     

    2007年,鐘睒睒第一次去江西贛州便看上了漫山遍野的臍橙,他以為橙汁唾手可得,于是建廠生產橙汁。但由于前期對農業難度的輕視,該項目連續多年虧損超過2000萬元。直到2014年,農夫山泉17.5°鮮橙才最終問世。鐘睒睒和他的團隊終于深刻認識到,“農業項目投入大,周期長,急不來。”這既是教訓,又是寶貴經驗,其實也是農業規律。

     

    “看起來不過是一個橙子、兩瓶果汁,農夫山泉卻為此走了非常多的彎路,幾乎可以用九死一生來形容。”2016年,鐘睒睒在17.5°橙發布會上曾這樣表示。

    掛在樹上的果實,花錢是買不到的,只有花心血,才能擁有。

     

    鐘睒睒也曾是個農民。少年、青年時代,他下田務過農,也做過泥匠、瓦匠、木匠等營生。即便電大畢業后又在《浙江日報》做記者,報道的領域也是“三農”。即便之后又成了商人,鐘睒睒對農民的這份情結似乎不曾改變。

     

    農夫山泉從事農業十余年,至今已經建立了新疆基地(紅富士產區)、杭州基地(龍井茶產區)、東北基地(東北香米產區)、瑞德農場(內供果蔬基地)、江西基地(17.5°橙產區)五大農夫基地。


    農夫山泉用做水的精神做農業,告訴消費者,好的果汁是種出來的。對于中國農民,對于中國農業,農夫山泉從成立伊始便有著特殊的情懷。

    2、真正深入農業做農業,而不是直接“摘桃子”

        近年來,跨界進入農業的可謂目不暇接,可是他們的大多數并沒有深入農業,沒有播一粒種、護一顆苗,而是直接奔向了農作物的果實。滿世界地尋找好產品,選定后貼上自己的品牌包銷,多數人做的跨界農業不過如此。

     

    “我做農業,想的是怎么產生附加值,把一個蛋糕做成兩個,而不是和農民去分同一塊蛋糕。”鐘睒睒說,這新的蛋糕怎么來,就得靠產業鏈延伸,做出高品質橙汁,靠農夫山泉品牌實現橙子鮮果溢價。

     

    鐘睒睒做農業真正深入了農業。“我們在贛南種植、研究橙子已經有8年歷史了。我們去美國佛羅里達、巴西、西班牙等地都考察過,發現贛南的地理條件非常適合橙子的生長,所產的橙子質量很高,贛南產的橙子在全世界都算頂尖水平。”農夫山泉新聞發言人周力表示。“全產業鏈一直是我們的一個重要戰略,我們不僅在贛南種橙子,也在新疆有胡蘿卜、番茄、蘋果等果蔬基地。”

     

    “在8年時間里,我們遇到的困難非常之多。比如說,怎么管理果農,是一個具有挑戰的課題。剛開始的一兩年里,果農都不愿按照我們的標準來種植,覺得標準太復雜,要求太高,后來我們一次次總結,給每片果園都設立責任制,建立果品考核細則,現在進行得就順利了。”

     

    “又比如采購橙子這個事情上,果農自古以來售賣橙子的方式是好的壞的混搭賣。而我們要轉變他們的觀念,引導他們建立品牌和品質意識。”

     
    3、“一根筋”的工匠精神,要做就做最好

    水時,農夫山泉堅持水源地建廠,水源地灌裝。做鮮果時,農夫山泉則精心選擇贛南、伊犁等黃金原產地。推出首款大米也秉承了農夫山泉出品的一貫風格,在產地上選擇東北大米的黃金產區——松嫩平原。大米品種為吉宏6號,這個品種在2018年7月開展的一項中日粳稻優良食味品評中獲得了特優獎(最高獎)。

     

    鐘睒睒說:“幾年內,誰要是說能做出比我更好的橙汁,我連看都不看他一眼。”

     

    2015年末,農夫山泉17.5°NFC果汁上市,成為國產飲料市場中殺出的一匹黑馬,并且帶動了果汁行業向NFC升級。

     

    臍橙榨汁苦味是世界性的難題。但是功夫不負有心人,農夫山泉在2014年完美地解決了這一困擾業界50多年的難題,在農業領域做到世界領先!

     

    繼17.5°橙之后,農夫山泉又在新疆布局蘋果產業,推出17.5°蘋果。因為,NFC果汁是不用糖的,代替糖調節酸甜度的是蘋果汁,所以蘋果在NFC產業中格外重要。這既是鐘睒睒的技術亮點,又是他布局飲料的一步大棋。農夫山泉執著的工匠精神告訴消費者,好的果汁是種出來的。

    4、品牌專家

    不得不承認,鐘睒睒是一個極高段位的品牌專家。農夫山泉及養生堂家族的廣告并不多,但是每個產品概念清晰,成長穩健,一旦成長起來,市場地位就很穩固,沒有看到大起大落。說明鐘睒睒打磨的產品和品牌,是消費者真正需要和喜歡的。

     

    從最早“農夫山泉有點甜”“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”的廣告語中,我們感受到了鐘睒睒讓產品為品牌賦能的功力。再看他的產品家族,這個號稱“最能生孩子”的鐘老板,他的產品有的跨度極大,但是安排得極好,有分有合,一點也不違和。

     

    農夫山泉的母公司叫做養生堂,養生品、保健品都以“養生堂”品牌面市。2017年,鐘睒睒跨界到面膜,推出了首款樺樹汁天然護膚品,就以養生堂品牌的面貌出現。無論是面膜用戶還是飲料用戶,都感覺恰如其分。

     

    鐘睒睒親自擔綱樺樹汁面膜產品經理,耗時3年的研發與悉心打磨最終面市,并實現了行業的顛覆性創新——補水卻不用水。

     

    養生堂已經在內服美容品領域保持了十余年的領導地位,鐘睒睒有底氣做顛覆性的行業創新,建立起自己獨有的技術壁壘。

     

    神農島首席顧問、中國人民大學品牌農業課題組組長、福來咨詢董事長婁向鵬在《大特產—讓地方特產賣遍全國》中說到:“許多地方坐擁資源,又止于資源,不會打市場,深加工和做品牌找不到方向,只有賤賣資源。近年來,許多地方政府和企業在自然的、傳統的特色經濟基礎上,加大規劃和投入,在產業基礎層面上著力,做大了規模,但是,產品和品牌增值不夠,沒有標準,沒有品牌,沒有與現代商業對接,潛在的豐富價值沒有變現。”

     

    鐘睒睒帶領他的企業所做的,正是許多政府和企業做不好、不會做的事情,把原來被低估被賤賣的產品,升級為產業,兌現成高附加值的市場價值,這是對中國農業非常好的示范和促進。

    “農業是生物科學的基礎學科

    果樹三年才能掛果

    五年才能獲得相對初步的評價

    十年才能改造一代

    二十年才能真正培育一個優良的品種

    但是總需要有企業愿意做那個‘傻子’

    付出自己的時間與心血去做基礎研究

    農業現代化將是農夫山泉的一項長期的事業

    我們會在這條源自贛南的新的長征路上

    堅定不移地前行”

     

    ——引自農夫山泉官微

    2、真正深入農業做農業,而不是直接“摘桃子”
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