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    深度解析農產品區域公用品牌的兩大種類

    發布時間:2020-09-03     閱讀:

    農產品區域公用品牌指在特定區域內企業、政府、協會等所共同打造的農產品品牌,如阿克蘇蘋果、贛南臍橙、庫爾勒香梨等品牌。從品牌生態學的角度來看,其實農產品區域公用品牌還分為地理物種品牌和地理集群品牌,下面具體來談談。

    01  
    地理物種品牌

    圖為煙臺蘋果

    地理物種品牌是同一地理區域或同一自然特點下的單一品種品牌的集合。

    如淮安黑豬,就是淮安境內眾多淮安黑豬養殖企業品牌的集合。地理物種品牌打造的是大單品。以蘋果為例,目前我國就有煙臺蘋果、靈寶蘋果、洛川蘋果、棲霞蘋果、靜寧蘋果、沂源蘋果、阿克蘇蘋果等眾多區域公用品牌。

    因此,地理物種品牌其實質是“特色超級單品”的升級,其品牌的表現兼具“環境特異性”和“物種特異性”,運營特點體現為提煉具體產品的賣點,地理物種品牌競爭的本質是“類別比較”,它屬于類別比較品牌。

    02  
    地理集群品牌


    圖為淮安紅椒


    地理集群品牌是同一地理區域或同一自然特點下的不同品種品牌的集合。

    如淮安市農產品區域公用品牌就屬于地理集群品牌,它包括了淮安黑豬、淮安紅椒、金湖蓮子等不同品種品牌。

    地理集群品牌打造的是區域生態形象名片,實質其實是原來“某特產”的升級。

    比如“淮安特產”、“北京特產”、“山西特產”等,通過打造地理集群品牌來替代“淮安特產”、“北京特產”、“山西特產”等。

    品牌的表現具有“環境特異性”,運營特點主要體現為“傳播區域生態形象”。

    地理集群品牌競爭的本質是“垂直比較”,它屬于垂直比較品牌,囊括省級、市級、縣級、鎮級農產品區域公用品牌等幾個層次的內容。

    03  地理物種品牌和地理集群品牌的區別與聯系

    圖為山東放心農產品標識

     

    地理物種品牌和地理集群品牌屬于農產品區域公用品牌的兩種類型,但本質上都屬于農產品區域公用品牌。

    由于地理物種品牌和地理集群品牌的運營思路是不同的,倘若對兩者不加區分,簡單地都稱之為區域公用品牌,會帶來許多問題。

    對于地理物種品牌,我們需要提煉區域環境的特性,還要提煉具體的產品的賣點。

    以地方豬為例,我國大約有 90 個地方豬種,包括淮安黑豬、太湖豬、蘇姜豬、蘇太豬、金華豬、嘉興黑豬、寧鄉花豬、榮昌黑豬、陸川豬、成華豬、東北民豬、萊蕪黑豬、馬身豬、五指山豬、滇南小耳豬等。

    做地理物種品牌除了提煉區域環境特性之外,還得找到這一地理物種品牌,區別于其他地理物種品牌的特點。

     如地方豬,要提煉地方豬區別于其他地方豬的特點,比如瘦肉率高、肌內脂肪高、系水性強,或者繁殖力強、適應性強等。

    如淮安黑豬就是國內生長速度最快的黑豬之一,有“中國式的杜洛克”之美譽。杜洛克是世界著名的種豬之一,杜洛克原產于美國東部的新澤西州和紐約州等地,原稱“杜洛克澤西”,后統稱“杜洛克”,分為美系杜洛克和加系杜洛克。我國臺灣的杜洛克經過培育自成風格,因而稱“臺灣杜洛克”或“臺系杜洛克”。杜洛克種豬具有增重快、飼料報酬高、胴體品質好、眼肌面積大、瘦肉率高等優點。

    地理集群品牌本質上打造的是區域生態形象名片。

    具體來說,目前國內已經創建的地理集群品牌包括“山東放心農產品”“Hello·品淄博”“產自臨沂”“連天下”“聊·勝一籌”“麗水山耕”“安吉禮”“天生云陽”“仙居初品”“濰坊農品”“畢節珍好”“蒲江”“長治神谷”等,這些品牌的實質其實是原來“山東特產”“淄博特產”“臨沂特產”“連云港特產”“畢節特產”“蒲江特產”“長治特產”等進行升級。但當前這些地理集群品牌的運營仍然是按照地理物種品牌的思路在運作,因此見效甚微。

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