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    從國內農產品品牌現狀透析農產品為什么很難做出品牌?

    發布時間:2019-09-18     閱讀:

    今天具體分析一下,農產品為什么不是適合做品牌的首選。兩個邏輯來說這件事,一個是現有的品牌現狀,一個是比較難的原因。首先來看看目前中國農產品品牌的五個現狀:

    產地品牌強過產品品牌

    農產品在中國仍然處在一個產地品牌的階段。比如說煙臺的蘋果萊陽的梨,不如濰坊的蘿卜皮,這類說法就是非常典型的農產品產地品牌。很多茶葉類產品的品牌,西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰,也都是強大的產地品牌,目前這個概念總體上強過產品品牌。

    即使產地品牌,近幾年也暴露出不少短板:以農民為主體的地方產業,缺乏系統有效的控制機制,產品良莠不齊,或者被摻假,最后傷害到消費者權益,對產地品牌也是一種嚴重的傷害。

    渠道品牌強過產品品牌

    渠道品牌是自垂直電商以來出現的新興農產品品牌物種,它是突出售賣農產品、農副產品和生鮮類產品的渠道載體,更多強調的是電商渠道品牌本身。

    比如未來生活網、河馬鮮生、中糧我買網、順豐優選等都是渠道品牌。這些渠道品牌由于本質是一個電商購物渠道,背后有大量財力物力支持,使得這個渠道無論是品牌知名度,還是品牌勢能都遠超某一單類農產品的品牌。

    真正農產品品牌的代表作較少

    大部分都還處在貼標貼牌的階段,換句話說就是真正的農產品品牌大家能說出來的少之又少。有朋友說我這個有品牌,XX牌西瓜,這個品牌可能全國人民都沒有聽說過,并且都沒有概念。他所謂的這個品牌也就是貼標貼牌的概念,不能叫做真正的品牌。

    正如陳春花老師在《經營的本質》里所說,她認為有一些階段的品牌根本不能稱之為品牌,只不過是稱之為一個商品,或者一個名字。這就是一個貼標階段的品牌,嚴格來說品牌根本還沒有形成。

    元一智庫董事總經理鐵丁老師也曾談起農產品商品化需要具備三個特征:形象一致性、質量有標準、渠道專屬化。其中形象一致性主要包括“產品形象一致性、包裝形象一致性、終端展示一致性”三個方面。所以目前很多農產品連商品都稱不上,更別提品牌了。

    國內消費者對于農產品的品牌認知弱

    中國的消費者對于農產品的品牌認知非常弱。而對于3C類、汽車類、快消日化類產品的品牌感覺非常敏感,認知意愿也很強烈。對于農產品一側,雖然中國的農產品十分發達、豐富,但是因為不好保鮮、難以包裝,運輸、展示和標識都難以標準化實現的原因,全民的品牌意識其實是很薄弱的。或句話說,農產品在中國人的消費概念中,還沒有經歷過這種二次加工和品牌溢價。

    目前中國農產品品牌溢價能力較低

    大家都知道品牌的核心作用和價值是提升溢價。那么在中國即便是有農產品品牌,它的真正的溢價也還沒有做起來。盡管有個別品牌能把價格抬的特別高,但其實銷量并不好,所以這種情況下也沒有辦法說它的溢價真正起來了。溢價能力的提升是一種長期穩定的狀態。

    知道了現狀后,來看看為什么說打造農產品品牌很難?也從五個方面來說:

    標準化難題

    一個標準化的產品是打造品牌的前提。一個農產品的品牌要想做起來,它要有標準的口感,形狀,克重,包裝,設計等等,甚至在口感一側會有明確的口感標識,比如說它偏甜還是偏酸,甜度到什么程度能給客戶形成品牌記憶。這些都是需要標準、穩定、可控、可量化的內容。

    這時我們會想到一些品牌,比如像佳沃的藍莓,都樂的香蕉不都像品牌嗎?這些品牌之所以能夠感覺像品牌,是因為他們比同行業的標準化程度更高。所以品牌似乎也就逐漸地跳出來了。

    如果去國外看一些農產品品牌,他們在口感、生產、產能、克重,形狀方面都有統一的質量要求,正是嚴格的質量控制管理和標準化的生產程序才決定了農產品的高品質定位。

    顯然我們的“農產品品牌”的標準化其實還在路上,而這個工作,跟農產品品牌的工作是相輔相成比翼雙飛的。

    差異化難題

    品牌的主要性質之一就是在做差異化。簡單說差異化就是自家品牌跟別人到底有什么不同?比同品類要好在哪里,特別在哪里?我們的口感,形狀,品牌寓意和同類有何差別。

    目前在農產品領域里面很難做出差異。口感,形狀這些本身的差異需要大量的研發投入,技術需要不斷的迭代,從業者、農民,大家都還需要更多的努力。

    那么品牌寓意方面不同在于哪里?比如說品牌的代言,核心的情感價值等。褚橙柳桃潘蘋果之所以能夠形成所謂的品牌,恰恰是因為他們解決了核心情感價值的差異性問題。但這種部分差異化的解決,到底是否可以支撐一個真正穩定并長期存在的品牌還有待商榷。

    即便是你做了差異化的設計,比如說你有了褚橙柳桃潘蘋果這樣的差異化的寓意,也不能遮蓋你的第一重標準化的難題,標準化差異化是要疊加在一起才可以產生品牌效果的。

    而中國目前很多農產品很難立刻做到突出的差異化。就連產品本身的附加值,比如說情感、品牌勢能的差異化都很難做出來,像褚橙柳桃潘蘋果背后是非常強大的個人品牌背書做出來的。

    季節性難題

    農產品靠天靠地吃飯、季節性屬性很強,在農業技術和產能都不可控,無法保證全年穩定生產時,品牌推廣的期間,就會因為產品的季節性斷代,存在斷續感,而品牌推廣是要長期持之以恒進行的,就使得標準化品牌很難形成。

    溢價難題

    所有人都知道品牌的作用,其中有一種很重要的價值是溢價,但是這一種價值目前不太被國人所接受,尤其是農產品溢價方面。人們不會因為你的包裝比他的好一點就買你的。有可能會為第一次新鮮感買單,再復購就會很難。

    但是目前中國消費者接受三種溢價。

    • 第一種是新品種溢價。比如以前吃玉米是黃的,現在這個玉米是黑的了。人們會接受這種品種溢價。新品種溢價在很多生鮮和農產品購物類公眾號上,有贊平臺上都是一個很重要的溢價方式。

    • 第二種是渠道溢價。我們上文說的本來生活網,河馬鮮生,中糧我買網等優秀的銷售渠道帶來的溢價,大家對這類渠道的信任和購買動力,都會產生渠道溢價。

    • 第三種是產地溢價。比如西湖龍井、煙臺蘋果等都是產地溢價的一個概念。

    我國消費者普遍在農產品上只接受品種溢價,渠道溢價和產地溢價這三種,真的讓他們去接受品牌溢價,還需要市場的再成熟和再教育。

    競爭難題

    這個難題當然在中國的各個領域品牌里都是一個大難題,同質化的農產品無論在外表,還是口感上,防偽都是個難題。有的時候我們的農產品品牌好不容易做起來了,惡意仿造、惡意同質化,就成了很大的競爭難題,尤其是在同區域的農產品中尤為明顯。

    而且目前,全國有產地公用農產品品牌越來越多。雖然各地對申報、推廣產地公用品牌,打造地方特色產業、提升地方形象產業比較重視,但對產地公用品牌的授權、監督、管理滯后,相應的監管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來,出現了產地公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅逐良幣”的傾向也正嚴重阻礙我國產地公用品牌的發展。

    在這種同質化的過程中,又很難形成仿品和真品之間的區分維度,一個真正的品牌也很難通過某些方式進行自我保護,在某種程度上也阻礙了品牌的發展。

    以上說的五點是一個農產品品牌在打造過程當中所遇到的主要難題。說完這些難題其實是希望興沖沖進軍這個行業的朋友們做好心理準備,對這個品牌困難有真的系統性的認知。

    而且,更重要的是,我們反而要看到中間的機會。未來中國農業農產品的品牌機會多嗎?很多!只不過在當下,它要比其他行業我們所看到的其它行業靈活性和難度更大一些,但是未來隨著技術的發展,農業中的很多問題得以解決,我相信中國的農產品會出現大量的新品牌。

    像牛奶的利樂包裝等包裝形式的進步,也使得牛奶這樣的初級農產品逐漸開始成為了品牌化的農產品,各種新鮮的肉類借助冷鏈和新物流保鮮技術逐漸在做出它們的品牌。

    而且大家要相信,隨著中國人的品牌審美和品牌意識,以及市場對品牌認知度的不斷提升,我國一定會涌現出很多非常好的農產品品牌,只是未來和目前的差距還很大。現在我們看到一些萌芽狀品牌的崛起,其實是對未來的一種隱喻,將來一定會爆發出大量的農產品品牌。

    圖片均來源于500px

    對于當下真正要創業的新農人,尤其是一些小而美的創業平臺、創業個人來說,想打造出農業品牌,客觀來講不是一件容易的事情,大家可以把精力放在筆者之前講的那幾點標準化,差異化上。品牌說到底永遠只是一個結果,它不是原因,更不是能促進企業發展的動因。等標準化的這些難題解決之后,品牌的問題也就迎刃而解了。

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